Clínicas de urgencias
Que a las nueve de la noche, en ese barrio, la clínica que aparece sea la suya.
En esta página, clínica de urgencias quiere decir esto: se atiende sin cita, se abre tarde y los fines de semana, y se resuelve lo que no aguanta hasta el lunes y tampoco justifica una sala de emergencias. En Estados Unidos el modelo se llama urgent care. En México y en Colombia circula como atención inmediata, urgencias 24 horas o consulta sin cita. El nombre cambia de país en país. El paciente se comporta igual en todos.
Y se comporta así: nadie compara. Se llega con un niño con fiebre a las nueve de la noche, el teléfono en la mano y la pregunta más corta que existe. ¿Quién está abierto y queda cerca? Entre esa búsqueda y la sala de espera pasa menos de una hora.
Por eso en urgencias importa una sola pregunta, y hay que hacérsela por separado en cada dirección donde usted opera: a esta hora, en estas pocas cuadras, ¿aparecemos?
Casi ningún grupo la puede contestar. Tiene sesiones totales y un costo por prospecto promediado, y las dos cifras esconden justo lo que decide el trimestre. Se pueden dominar cuatro barrios y no existir en once, y la gráfica que abre el reporte va a seguir subiendo igual.
¿Por qué el reporte del grupo sube y hay sedes donde no entra nadie?
Porque la competencia no ocurre entre marcas. Ocurre entre esquinas. Quince sedes son quince disputas distintas, cada una resuelta en unos pocos kilómetros por quien ocupe el mapa y el anuncio a la hora en que alguien necesita atención. El paciente que vive a cinco cuadras de su sede del norte no va a ver nunca la página en la que usted invirtió el presupuesto.
De ahí que el reporte de casi cualquier grupo tranquilice y no explique nada. El tráfico sumado tapa las sedes que van perdiendo. Un costo por prospecto promediado mezcla la sede que está comprando formularios con la que está comprando citas, que no es la misma compra, y el promedio las reporta como si lo fuera. Es el número equivocado justo cuando hay que decidir en qué sede se invierte lo que queda del mes.
Debajo hay un problema de medición propio de este negocio. Buena parte de la demanda entra por teléfono o entra caminando. Si las llamadas no se atribuyen a la sede y a la campaña que las produjo, la cita, que es el único hecho que vale la pena contar, nunca llega al reporte. Y entonces la conversación del presupuesto es una discusión entre gente que tiene números distintos.
Nada de esto es exótico. Es búsqueda local hecha sede por sede, pauta en buscadores cobrada por cita agendada y medición que conecte una llamada con la clínica que la atendió. El trabajo no tiene ningún misterio. Hacerlo quince veces, por separado, es lo que casi ninguna agencia hace.
Qué hacemos
¿Qué hacemos en un grupo con varias sedes?
Cuatro trabajos, y ninguno es una idea nueva. La dificultad está en repetirlos por separado en cada dirección.
Cada sede compite en su barrio, no en la página de la marca
Una búsqueda de cerca de mí la gana el resultado que quede más cerca. Cada dirección necesita una página que un paciente pueda usar: horario, cómo llegar, dónde estacionar, qué se atiende ahí y qué se remite a otra parte. Y un Perfil de Negocio de Google atendido como lo que es, un lugar donde se posiciona y no una ficha que se llena una vez. Un grupo con una sola página que lista quince direcciones le está dando al buscador un solo resultado donde hacían falta quince.
Pauta separada por geografía y cobrada por cita agendada
Una sola campaña para todo el grupo deja escondidas dentro del promedio a las sedes que van perdiendo. Partimos la cuenta por sede y pujamos contra el radio que cada una alcanza de verdad. Después la conversión pasa a ser la cita agendada, porque un clic no es un paciente y una cuenta optimizada hacia clics le va a traer exactamente eso: más clics.
Contenido que contesta lo que el paciente pregunta antes de entrar
Nada clínico. Cuánto cuesta una consulta, qué seguros se reciben, cuánto se suele esperar, qué hay que llevar y en qué caso lo que corresponde no es urgencias sino un hospital. Nosotros escribimos el marketing. Lo que toque criterio médico lo revisan y lo firman sus médicos antes de publicarse.
Citas atribuidas a la sede que las recibió
Números de teléfono rastreables por sede, formularios amarrados a la página que los recibió y una lista franca de lo que sigue sin poder rastrearse: el que vio el aviso de la fachada, el que vino porque se lo dijo el vecino. Preferimos nombrar ese hueco y no maquillarlo en el reporte.
En las cuentas que gestionamos, los cuatro corren al mismo tiempo y no en fila. Debajo de todos está el posicionamiento en Google, que es la mitad que sigue trabajando con las campañas apagadas. También es la mitad que tarda años. Corremos las dos y decimos cuál es cuál.
¿Qué pasó en un grupo de clínicas de atención urgente con múltiples sedes?
Desde enero de 2024 llevamos la búsqueda, los medios pagados y la analítica de un grupo de clínicas de atención urgente con múltiples sedes. Aquí no nombramos clientes, así que esa descripción es toda la identificación que va a encontrar. Las cifras son de ellos, tomadas como las reportaron, y cubren veintiséis meses hasta abril de 2026.
$122.36 → $8.80
- Sesiones orgánicas al mes
- 17,351 → 62,602
- Palabras clave en el top 3
- 736 → 4,743
- Citas agendadas por anuncios
- 49,320
Sin inversión adicional en medios, lo orgánico terminó siendo la fuente de pacientes más grande que ha tenido el grupo. Debajo hay 88 piezas de contenido: 70 artículos, 15 páginas pilar y 3 dentro del sitio. Las palabras clave posicionadas pasaron de 2,972 a 9,417.
La conversión que optimizamos fue la cita agendada, desde el primer mes. Del lado pagado, el período cerró con las campañas limitadas por presupuesto y no por rendimiento, que es un lugar raro y muy útil para una cuenta. A ese precio, unos $1,000 más al mes compraban alrededor de 114 citas adicionales.
Un cliente, una escala, una vez. Eso no es un patrón y no lo vamos a vestir de patrón. Todo lo de arriba está fechado entre enero de 2024 y abril de 2026, y la cuenta pasó por un tramo más flojo después de que cerró esa revisión. Por eso la página publica el arco entero y no el mes pasado. Mientras nadie la vuelva a sacar, esa cifra no la citamos.
Y si el público que hoy no lo está viendo a usted es el que busca en español, lo más cercano que tenemos a ese caso, con números, está en marketing para dermatólogos.
El límite
¿Qué no le resuelve una campaña de urgencias?
- La pauta se apaga el día que usted deja de pagarla
- Las citas compradas se acaban esa misma tarde. La publicidad en buscadores se alquila, no se compra. Lo que sobrevive a una pausa es la visibilidad orgánica, las páginas de cada sede y la medición. Ese es el argumento entero para construir esas tres cosas mientras la campaña corre, en vez de alquilar volumen para siempre.
- Ninguna campaña arregla una espera de tres horas
- Si el paciente llega y espera de más, lo escribe en la reseña, y esa reseña la lee el siguiente antes de decidir. En las cuentas que gestionamos es lo primero que revisamos cuando los números de medios se ven bien y la sala no se llena. Casi siempre es lo más barato de resolver de toda la lista, y no es un problema de marketing.
- Lo orgánico no le arregla este trimestre
- En el grupo del que hablamos más arriba, lo orgánico tardó veintiséis meses y 88 piezas de contenido en volverse el canal de pacientes más grande. Quien le prometa eso en noventa días no lo ha hecho nunca. Aun así conviene empezar hoy, porque esos meses corren igual si usted los empieza a contar ahora o el año entrante.
- No escribimos contenido clínico
- Le podemos decir qué está preguntando el paciente en Google que su sitio no contesta, y cómo debería estar ordenado ese contenido. Ahora, dónde termina una urgencia y empieza un hospital lo define un médico suyo, y lo firma él. No tenemos credenciales clínicas y no vamos a hacer como que sí.
Cómo empezamos
¿Con qué empezamos, y por qué el primer mes no lleva campañas nuevas?
Empieza con el análisis sin costo que hacemos antes de cualquier contrato, y en un grupo lo hacemos sede por sede en lugar de sacar un promedio del sitio. En qué posición queda cada clínica para las búsquedas de cerca de mí dentro de sus propios kilómetros, y quién está ocupando hoy esos resultados.
Después, qué le falta a cada Perfil de Negocio de Google frente al que lo está superando. Y cuánto paga hoy la cuenta por una cita, donde eso se pueda calcular, y en qué sedes no se puede calcular en absoluto.
Se lo mandamos por escrito y es suyo, nos contrate o no. Lo hace la gente que después haría el trabajo.
Si decide seguir, el primer mes es medición y estructura. Dejamos una cita rastreable hasta la sede y la fuente que la produjeron, reescribimos las páginas de sede que hoy son una dirección con un mapa, y acordamos qué búsquedas y qué barrios vale la pena disputar. Solo entonces se toca el presupuesto. Subirle la inversión a una cuenta que todavía no sabe reportar un costo por cita es la manera más confiable de gastarse un trimestre y no aprender nada.
Si prefiere hacer la cuenta antes de esa conversación, la calculadora de retorno de inversión parte de una meta de pacientes y llega a la inversión que implica. Está en inglés.
Preguntas
Lo que nos preguntan los operadores de urgencias antes de contratar
- ¿En cuánto tiempo entran más pacientes desde Google?
- La publicidad responde primero. Con la medición conectada, una cuenta puede estar comprando citas dentro del primer mes. Lo orgánico va más lento y termina valiendo más: una página de sede de verdad y un Perfil de Negocio corregido mueven una posición en el mapa dentro del trimestre, mientras lo que se acumula debajo tarda bastante más. En el grupo de urgencias que gestionamos, esa acumulación tomó veintiséis meses.
- ¿De verdad necesita cada sede su propia página?
- Sí, y no por una razón de posicionamiento sino de utilidad. Quien busca a las nueve de la noche quiere saber si esa dirección sigue abierta y cuánto va a esperar. Una página que lista quince direcciones no le contesta eso a ninguno de los quince barrios. Y quince párrafos idénticos con la ciudad cambiada llevan años siendo transparentes para el buscador.
- ¿Cuánto debería costarnos una cita comprada con publicidad?
- Lo deciden su mercado y cuánto de la búsqueda local ya tiene ganado sin pagarla, así que las referencias publicadas sirven para leer y no para fijar una meta. La cifra que vale la pena discutir es el costo de una cita agendada. En este grupo se movió a lo largo del contrato: $122.36 en enero de 2024 y $8.80 para abril de 2026, con el tráfico orgánico 3.6 veces por encima de donde arrancó.
- ¿Sirve de algo anunciar de noche y en fin de semana?
- Es la franja donde este modelo gana. Un domingo a las once de la noche, casi todo lo que el paciente podría elegir está cerrado, y la búsqueda que hace es mucho más decidida que la de un martes a media mañana. Conviene separar esas franjas en la cuenta y pujar distinto. Y conviene que el horario del Perfil de Negocio esté correcto al minuto: un horario mal puesto convierte esa hora en un paciente que se fue a otra parte.
- ¿Vale la pena anunciar en español si atendemos pacientes hispanohablantes?
- Solo si su recepción puede contestar en el idioma en que se hizo la búsqueda. Donde se dan las dos cosas suele salir el público más barato de la cuenta. En una práctica de dermatología en Manhattan que gestionamos, otra especialidad, el grupo de anuncios en español obtuvo 9.2% de clics frente al 4.3% del equivalente en inglés, con 124 solicitudes a $9.68 cada una. Son solicitudes, no pacientes agendados.
- ¿Quién escribe el contenido y quién lo revisa?
- Lo redactamos nosotros y pasa por edición humana antes de que a usted le llegue nada. Lo que toque criterio médico va primero a sus médicos: somos una agencia de marketing y en ese terreno no adivinamos. En el grupo de urgencias la biblioteca llegó a 88 piezas en dos años, unas tres al mes sin parar.
Cuéntenos dónde están sus sedes
Con la lista de direcciones alcanza para empezar. Le devolvemos cómo se ve hoy cada una en la búsqueda, quién le está ganando dentro de sus propias cuadras y qué haría falta para cambiarlo. Va por escrito, y nadie tiene que firmar nada para recibirlo.